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提升品牌資產價值

  品牌資 產是指基于消費者的品牌資產,而不是 由企業財務會計所決定。它主要 是由企業通過長期的品牌戰略管理在消費者心智上產生的品牌知識與品牌形象所致。也就是 說品牌的力量存在于消費者心中,是消費 者隨著時間的推移對一個品牌的感受、認知和體驗。當消費 者表現出更喜歡一個產品,其本質 就是具有積極的基于消費者品牌資產所致。
 
  自從上世紀90年代D. Aaker(1991)提出品 牌資產概念以來相關研究一直受到重視,K. L. Keller(1993)提出基 于消費者的品牌資產概念則將品牌研究引向深入,特別是 從消費者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎。雖然這 一理論有一定的局限性,但從心 理學角度探討使我們能夠更加深入地認識品牌內核的構成。
 
  從營銷學角度講,品牌資 產是指相對于一個無品牌名的相同產品和與一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出的增量。而產生 這一增量的理論有不同的觀點,其中基 于消費者的品牌資產的觀點認為有品牌名的產品市場營銷效用是由于消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象發生了變化。那么怎 樣有效地促進品牌資產增值或使消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象朝向經營者所期望的方向發展,這就是 品牌管理的重要任務。
 
  在大眾 化消費時代企業品牌管理主要是追求品牌知名度,只要有 了知名度就能取得成功,特別是 在中國市場環境下,因為企 業的產品都差不多,消費者 看誰知名度高就買誰的,而在小眾(分眾)化消費 時代企業品牌管理所追求的是品牌忠誠度,只有將 某個特定的消費群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,體驗到 正是這個品牌代表了自己,營銷才能取得成功。本文則 從基于消費者的品牌資產構成角度,提出相應的管理策略。

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